Jurnal Akuntansi & Keuangan

Analisis Efektifitas Marketing Expense

Marketing expense atau beban pemasaran serta rencana anggarannya adalah salah satu keputusan penting yang harus dianalisa secara matang oleh seorang manajer, pemimpin perusahaan dan pemilik perusahaan (business owner). Anggaran yang terlalu kecil dapat berakibat pada rendahnya angka penjualan sedangkan anggaran yang terlalu besar akan berakibat pemborosan belaka tanpa bisa mendorong nilai penjualan menjadi lebih tinggi lagi. Kampanye iklan yang berhasil dapat berkontribusi menambah pelanggan baru serta peningkatan kesadaran dan kesetiaan pada merk yang dibangun (brand and loyalty awareness). Budget yang agresif tidak menjamin tercapainya tingkat penjualan yang tinggi (Chang, 2002). Demikian pula dengan kondisi ekonomi yang baik dan target laba telah terlampaui bukan berarti bahwa anggaran untuk promosi dan iklan harus diturunkan. Namun satu hal yang pasti bahwa iklan dan promosi wajib dilakukan apabila terlihat potensi penambahan pelanggan baru dan rencana peluncuran produk baru.

Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan belanja iklan tertinggi di Asia Pasific. Pada periode Oktober 2003 – Oktober 2004 Indonesia mengalami pertumbuhan belanja iklan sebesar 49 persen. Pertumbuhan belanja iklan yang tinggi ini antara lain karena bertambahnya jumlah media. Di Indonesia, televisi masih mengambil porsi terbesar, yakni 70 persen dalam belanja iklan. Disusul surat kabar 25 persen, dan majalah 5 persen (http://www.tempointeraktif.com, 2005). Sedangkan pada tahun 2005, belanja iklan meningkat sekitar 20 persen atau Rp 4 triliun dibandingkan dengan belanja iklan tahun 2004 yang berjumlah Rp 21 triliun. Jumlah belanja iklan tersebut berasal dari televisi sebesar lebih kurang 62 persen atau Rp 15,5 triliun, media cetak sebesar 27 persen atau Rp 6,75 triliun, media lain seperti radio dan iklan luar ruang memberikan kontribusi sebesar 11 persen atau Rp 2,75 triliun (http://www.kompas.com, 2005). Peningkatan jumlah belanja iklan ini dikarenakan meningkatnya daya beli (purchasing power) masyarakat sebagai akibat kondisi perekonomian yang membaik, selain semakin gencarnya produsen barang dan jasa tingkat global untuk melancarkan ekspansi iklannya ke Indonesia. Penilaian masyarakat terhadap iklan semakin kritis sehingga mau tidak mau produsen harus mengemas produknya dengan iklan yang menarik, kreatif dan tersebar di media-media yang ada. PT Telekomunikasi Indonesia contohnya, mengalami beban pemasaran yang meningkat sebesar Rp 244,3 miliar atau 27,7% dari Rp 881,9 miliar pada tahun 2004 menjadi Rp 1.126,2 miliar pada tahun 2005. Peningkatan beban pemasaran ini terutama disebabkan oleh naiknya beban pemasaran Telkomsel, yang meningkat sebesar Rp 148,1 miliar atau 41,6% terutama karena kenaikan biaya pendidikan pelanggan, iklan, promosi, dan pameran.

Apakah dengan peningkatan beban pemasaran akan meningkatkan penjualan? Apakah beban pemasaran memiliki korelasi dengan keuntungan dan market value?


Marketing budgeting
Banyak pakar dan peneliti telah merekomendasikan beberapa metode untuk menghitung anggaran pemasaran yang dapat diterapkan oleh kalangan bisnis. Mulai dari metode yang paling mudah sehingga dapat diimplementasikan oleh bisnis skala kecil sampai yang metode tersulit yang menganalisa berbagai faktor ekonomi makro dan mikro. Namun di antara metode tersebut tidak ada metode yang sangat akurat yang dapat dengan tepat memprediksi belanja iklan yang harus dihabiskan oleh perusahaan untuk mendapatkan laba penjualan yang diinginkan. Bass pada tahun 1978 pada jurnalnya mengatakan bahwa “There is no more difficult, complex, or controversial problem in marketing than measuring the influence of advertising on sales”. Umumnya penentuan besar kecilnya budget untuk beban pemasaran dan iklan sebagai bagian dari beban pemasaran tersebut akan ditentukan oleh harapan akan sales dan profit yang didapat serta kondisi perekonomian serta daya beli dari masyarakat.

Analisa efektifitas beban pemasaran
Ada 2 metode untuk menghitung pengaruh beban pemasaran terhadap future benefit yaitu berdasarkan keuntungan yang akan didapat (earning based) dan berdasarkan nilai aset (asset based). Kedua metode ini mempertimbangkan pengaruh marketing expense terhadap penjualan selama beberapa tahun, trend, forecast penjualan serta tingkat suku bunga untuk tahun-tahun berikutnya yang sulit diprediksi (Halsey et.al, 2003 dan Fried et.al, 2003).
Untuk dapat menghasilkan keuntungan, suatu perusahaan akan bergantung pada kemampuan manajemen untuk mengatur keuangannya seefisien mungkin. Besarnya keuntungan tentu saja dipengaruhi oleh revenue dari penjualan serta pengeluaran (expense). Item-item yang berpengaruh ini dapat digambarkan dengan jelas dalam laporan Profit or Loss atau Income Statement. Net Income sebagai hasil dari pengurangan antara Sales atau revenue terhadap expense kemudian akan dialokasikan pada Retained Earning serta deviden di mana dividen akan menjadi ukuran dari return yang diperoleh oleh share holder.
Salah satu indikator untuk mengukur kinerja perusahaan, level dan sumber pembiayaannya adalah rasio ROI (Return On Investment). Dalam ROI, ada satu komponen yang disebut Return On Asset (ROA). Tinggi rendahnya ROA akan berbeda pada setiap industrinya. ROA mengukur sejauh mana aset-aset yang dimiliki perusahaan mampu menghasilkan laba. Semakin besar ROA semakin baik karena perusahaan tersebut memperoleh laba lebih banyak dari pada pengeluaran yang diinvestasikan yang berarti semakin kecil asset turn over atau semakin besar income yang dihasilkan. ROA juga dapat memberi gambaran efektifitas perusahaan dalam memanfaatkan uangnya untuk menghasilkan laba. Dalam kaitannya dengan ROA, sangat penting bagi manajer untuk menentukan proporsi investasi ke beban pemasaran untuk menghasilkan profit. Dalam hal ini, sangat diperlukan kebijaksanaan untuk menentukan alokasi yang tepat.

Bagaimana hubungan antara pengeluaran beban pemasaran dan return yang dihasilkan dapat diukur dengan rasio Return on Sales (ROS). Efektif tidaknya pengeluaran beban pemasaran dalam men-generate sales dapat dianalisa dari rasio ini, semakin besar rasionya maka semakin baik karena dengan demikian perusahaan mampu menghasilkan penjualan dengan pengeluran iklan yang minimum.

Mengingat sulitnya mengukur future benefit marketing expense maka dalam paper ini akan dianalisa efektifitas marketing expense dan pengaruhnya terhadap sales revenue dan ROA serta peningkatan market value. Ini dikarenakan penting untuk mengukur setiap aktifitas perusahaan dengan indikator keuangan. Aktifitas marketing akan sulit diketahui efektifitasnya jika menggunakan indikator customer satisfaction, brand loyalty and awareness karena indikator tersebut bias dan tidak kuantitatif.

1 comments | Posted in » Download, Journal, Jurnal, Marketing, Marketing budgeting, Marketing Expense, Return on Sales, ROA, ROI